تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی (Marketing Research)

تحقیقات بازاریابی بهترین روش برای کمک به مدیران سازمان ها، شرکتها، موسسات است تا در مراحل تصمیم‌گیری، تمامی زوایای پیدا و پنهان را در نظر بگیرند و بر این اساس برنامه بازاریابی را برای حضور منسجم در بازار تهیه و اجرا نمایند.

تعریف تحقیقات بازاریابی

تعریف رسمی تحقیقات بازاریابی طبق اعلام انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، در وب سایت www.marketingpower.com یافت می‌شود.
تحقیقات بازاریابی تابعی است که بین مصرف‌کننده، مشتری و مردم با بازاریاب از طریق اطلاعات ارتباط برقرار می‌کند، اطلاعاتی که برای شناسایی و تعیین فرصت‌ها و مشکلات بازاریابی؛ تولید، پالایش و ارزیابی اقدامات بازاریابی؛ نظارت بر عملکرد بازاریابی و بهبود درک ما از بازاریابی به عنوان یک فرآیند مورد استفاده قرار می‏‌گیرد.

در یک تعریف ساده‌تر می‌توان تحقیقات بازار را به عنوان جستجویی دقیق و با جزئیات کامل برای دستیابی به حقیقت تعریف کرد. بازاریابی همواره مأموریت برقراری ارتباط بین ساختار داخلی سازمان با دنیای خارجی را بر عهده خود داشته است و انجام تحقیقات بازاریابی به رسمیت ساختن این نقش است.

اهداف تحقیقات بازاریابی

1. یافتن اطلاعات و آمار دقیق از عوامل محیطی بازار هدف(محصول یا خدمت)
2. بررسی فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات در بازارهای خاص
3. بررسی جایگاه، شخصیت و شرایط رضایت مصرف‌کنندگان در بازار
4. شناخت دقیق بازار برای تنظیم روش‌های مناسب توزیع و فروش
5. شناخت و بررسی دقیق بازار برای طراحی کمپین تبلیغات
6. شناخت بازار رقابت برای ارائه تسهیلات خدمات جذاب
7. کمک به مدیران جهت اخذ بهترین تصمیمات مدیریت بازاریابی

کاربرد تحقیقات بازاریابی

1. تحقیقات بازار اولین گام در فرآیند تدوین برنامه بازاریابی است
2. تحقیقات بازار تنها روشی است که یک شرکت می‌تواند به کمک آن تحلیل محیطی و رقبا را انجام دهد.
3. تحقیقات بازار تنها ابزاری است که بازاریابان می‌توانند از آن برای درک انگیزه خریداران استفاده کنند.
4. تحقیقات بازار معیارهای جمعیت شناختی بازار مصرف‌کننده و بخش بندی مناسب بازار هدف را پیشنهاد می دهد.
5. تحقیقات بازار برای تعیین نیازها و خواسته‌های یک بخش از بازار هدف، راهکارهای مناسب و دقیق پیشنهاد می دهد
6. تحقیقات بازار تصمیمات مربوط به محصول، کانال‌های توزیع، قیمت‌گذاری و روش‎های تبلیغ صحیح را میسر می کند
7. تحقیقات بازار نشان می دهدکه مشتریان، نیاز به یک گروه محصولات جدید وجود دارد که هرگز تصورش را نداشتیم.

فرآیند تحقیقات بازاریابی

فرآیند تحقیقات بازاریابی سبب می شود تا مشخص گردد در هر مرحله گام های اجرایی تحقیقات در چه مرحله ای است.
1. تعیین سوال تحقیق
2. تعیین منابع اطلاعات
3. انتخاب روش تحقیق
4. برنامه‌ریزی روش تحقیق
5. انجام تحقیقات میدانی و اجرایی
6. تحلیل گزارش یافته‌ها و توصیه‌ها
7. ارائه گزارش به مقامات ذیربط

انواع رویکردهای تحقیقات بازاریابی

1. تحقیقات توصیفی : در صورت نیاز به داده‌های آماری در مورد یک واقعیت مورد استفاده قرار می‏‌گیرد. ابزاری که تقریباً در تمام موارد برای انجام تحقیقات توصیفی مورد استفاده قرار می‏‌گیرد، نظرسنجی است.
2. تحقیقات اکتشافی : یک شرکت ممکن است از تحقیقات اکتشافی در مورد روندها یا تغییرات مربوط به تمایلات خرید، نظرات، عقاید، رفتارمصرف‌کنندگان و یا برای جستجوی فرصت‌های جدید بازاریابی استفاده کند.
3. تحقیقات علی : اگر شرکتی بخواهد اثر تغییری که در محصول خود ایجاد نموده را در خرید مصرف‌کننده یا احتمال موفقیت یک کمپین تبلیغاتی جدید مورد بررسی قرار دهد، باید از تحقیقات علّی استفاده نماید.

تحقیقات بازار اولیه و بازار ثانویه

1. تحقیق بازار اولیه: جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند.
2. تحقیق بازار ثانویه : شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند.

روش‌های تحقیق

روش‎های تحقیقات بازاریابی را می‌توان به دو نوع مختلف تقسیم نمود.
• روش کمی : برای پاسخ به سؤالاتی از قبیل ‌چه تعداد‌ و ‌چه چیزی؟
• روش کیفی : برای کشف نگرش مصرف‌کنندگان، اعتقادات و عقاید آن‌ها

نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی

1. نمونه‌گیری تصادفی : هر موضوع تحقیق شانس انتخاب شدن به‌طور مساوی را دارد.
2. نمونه‌گیری غیر تصادفی : انتخاب نمونه به قضاوت فرد محقق بستگی دارد

ابزارهای تحقیقات بازاریابی

1. پرسشنامه کاغذی
2. نظرسنجی های مختلف
3. پرسشنامه آنلاین
4. مصاحبه نمونه‌
5. مقایسه محصول
6. تحلیل های آماری
7. تکنیک های تصمیم گیری

فرآیند تجزیه و تحلیل تحقیقات بازاریابی

فرایند تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی شامل مراحل ذیل می باشد.
1. سازماندهی داده‌ها
2. بررسی داده‌ها
3. کدگذاری
4. تجزیه و تحلیل

مدل های تحلیل نتایج تحقیقات بازاریابی

پس از جمع آوری و تحلیل و بررسی داده های بازار هدف؛کل موضوعات را طبق مدل های ذیل آنالیز و تحلیل می کنیم
1. مدل تحلیلی SWOT
2. مدل یا ماتریس بوستون
3. مدل یا ماتریس SEM

فن آوریهای نوین و تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی به سرعت در حال تغییر است. بخش بزرگی از این تغییرات ناشی از تحولات فناوری و هوش مصنوعی است که تقریباً در تمام جنبه‌های تعاملات مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد. این موارد نظیر
1. توسعه اینترنت و خرید و فروش اینترنتی
2. افزایش گرایش نسبت به محاسبات موبایلی
3. ظهور ‌کلان داده (Big Data)‌
4. ایجاد شبکه های مجازی آنلاین
5. ارتباط آنلاین مشتریان با انبوه تولید کنندگان
با این حال، فناوری تنها عامل این تغییرات نیست. متخصصان دانشگاهی و تجربی، هر دو متذکر شده‌اند كه ترغیب مردم به مشاركت در تحقیقات بازار بسیار دشوارتر از قبل شده است، بخشی از آن به این دلیل است كه ابزارهای تحقیقاتی مانند نظرسنجی‌ها تقریباً در تمام جنبه‌های زندگی روزمره ما بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرند. موضوع دیگر در حال ظهور، افزایش تمایل دولت‌ها به روش‎هایی است که شرکت‌ها داده‌های مشتریان خود را جمع‌آوری و از آن‌ها استفاده می‌کنند.

اخلاق حرفه ای و تحقیقات بازاریابی

اولین وظیفه انسانی و حرفه ای یک محقق بازاریابی آن است که در تحقیقات اصول اخلاقی را به دقت رعایت کند. بدین منظور موارد ذیل را باید مد نظر داشته باشد تا نتیجه تحقیقات مطابق با واقعیات تنظیم و ارائه شود.
1. اطلاعات و آمار را از مراجع صلاحیت دار اخذ کرده و درست تحلیل کند
2. سوالات تحقیق برای دستیابی به نتایج از پیش تعیین شده طراحی نشده باشد.
3. در بررسی ها گزاراشات آنها را عامدانه برای یک منظور خاص دستکاری نکند
4. در نمونه برداری مورد مطالعه از یک طیف اشخاص خاص نظرسنجی نکند .
5. با آن‌هایی که مصاحبه می‌کند نحوه بیان سوالات را جهت دار طرح نکند .
6. نتایج حاصل از پژوهش را درست تحلیل کرده و راه کار منطقی ارائه کند
7. مجموع نتایج اطلاعات و آمار و راهکارها را به عنوان امانت نگهه دارد و به رقبا ندهد.
8. صداقت در ارائه گزارش نهایی داشته باشد و موارد خاص یا خطرآفرین را حذف نکند